Pan para hoy, hambre para mañana

El pasado 22 de septiembre, la edición digital de El Mundo se hacía eco de una estrafalaria noticia para un amplio porcentaje de la población. Titulada como “Noche en vela en Madrid para conseguir las exclusivas zapatillas de Kanye West“, reflejaba la locura que se formó en la rifa de las Yeezy 350 ante Nigra Mercato.

Pero la locura era todavía más el sábado durante el lanzamiento. Tanto, que Erik Fagerlind (CEO y co-fundador de SNS) publicaba el siguiente mensaje en su cuenta de Instagram:

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It's yeezy season… I think we had more simultaneous visitors than @adidasoriginals global production of the Yeezy 350. I see a lot of people angry, frustrated and sad. And I share their frustration. We do all that we can for a fair and smooth release – but since we get nowhere near the qty to cover even 1% of the demand, people still misstrust us. I think there is a lesson to be learned here @adidasoriginals. If you continue to undercut the market this hard, people will get tired of trying. I know it is not likely that you will sell us 50000 pairs (I'm game if you are…). But you have to level the field here. Disrupting the marketplace with chaos on release day feels very 2015, and you are the "brand of the future". I am in Herzo monday – happy to share all info, insight, feedback with anybody who cares #yeezy

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Dice un viejo y manido mantra que toda publicidad es buena (no importa que hablen mal de uno, mientras hablen), y en base a ese tópico deberíamos creer que toda esta publicity de la que está disfrutando adidas es beneficiosa para la marca.

Pero no es así.

Sin duda, el fenómeno de la reventa es un indicador del nivel de hype que una marca puede tener. Y no podemos negar que adidas no sería la marca que es actualmente (para muchos, la que está más en forma de la escena actualmente) sin haber lanzado bombazos como las Yeezy -thanks ‘Ye!-. Y existe un truco en marketing que es tan viejo como el propio capitalismo (y si no, que se lo pregunten a los vendedores de coche). Abre el apetito con algo inalcanzable y, cuando el consumidor no lo pueda tener, ofrécele la versión de serie.

¿Cuántas NMD se habrán vendido fruto de Yeezys no copeadas?

En su misiva, el CEO de SNS lo explica a la perfección: “la gente va a acabar por aburrirse de intentarlo”.

Hay dos pensamientos a tener en cuenta, en función de cómo nos tomemos este asunto:

Si las zapatillas son un objeto de consumo, en algún momento los consumidores se cansarán de disponer de A, las ganas de hacerse con un objeto y B, el dinero para el mismo pero no llegar a C, la oportunidad de hacerse con un par.

Y si las zapatillas son un objeto de coleccionismo, en algún momento los coleccionistas se cansarán de que las posibilidades de hacerse con un par codiciado sean totalmente aleatorias (una rifa), basadas en enchufes o, simplemente, pagando una morterada en concepto de reventa a un idem.

Lo mejor que le puede pasar a una marca es ser objeto de deseo, pero ese deseo tiene que ser alcanzable en algún punto.

Cuando se anunciaron las Yeezy, antes incluso de que viésemos las primeras 750, circuló la noticia de que esta colaboración aspiraba a ser democrática y que no habría problemas de demanda. Con la perspectiva del paso del tiempo, vemos que esto no es que no haya sido así, si no diametralmente opuesto.

La solución -y no es que aquí tengamos respuestas a dilemas universales- no es inundar el mercado con miles de pares de un modelo. Simplemente, es garantizar que las llaves de la exclusividad de un par no quedan manos en bots y reventas. Es algo tan sencillo como eso. Lo contrario, es cavar la propia tumba de la escena.

 

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