La resaca tras un fin de semana ‘Animal’

Este fin de semana se ha producido uno de los lanzamientos más esperados en Instagram: el Nike Animal Pack, remake de la colabo que protagonizó con Atmos en su momento y que vio la luz en diciembre de 2006. Con este motivo, los timelines de redes sociales se han llenado de fotos apretando la punta del dedo gordo (el shape, el shape) y las tiendas de raffles locas y colas a su salida.

Como un finde de borrachera animal, este Animal pack nos ha dejado una resaca que, posiblemente, seguiremos pagando durante un tiempo. Como cuando ya no tienes una edad, pero aun así te empeñas en salir más allá de las 4 de la noche.

En primer lugar, estas Atmos Animal Pack me dejan la pregunta casi obligada. ¿Eran necesarias? A título personal diría que no. Simplemente se trata de uno de esos retros para los falsos nostálgicos: modelos que tienen cien mil veces más hype ahora que en su momento, y que de repente parece que todos estaban locos por conseguirlas y que llevan siendo grial durante años. Falsa demanda creada para falsos coleccionistas.

Un pensamiento que nos lleva a la siguiente reflexión: ¿tienen sentido las ediciones limitadas? Desde el punto de vista del comprador, seguramente no. Salvo casos puntuales (para empezar, si es limitada, que vaya numerada) no existe un racional detrás del hecho de lanzar pocos pares a la venta. Más allá de generar una demanda inflada, por supuesto.

Pero a nivel de mercado, la limitación de estos modelos es muy rentable para las marcas en el cortísimo plazo por un simple hecho: inflan la percepción de deseo y empujan de las ventas de otros modelos. La situación es sencilla: en un mes intenso de novedades, lanzas modelos con mucha demanda y poca oferta y lo acompañas de nuevas siluetas con pares suficientes en varios colorways y en todas las tiendas. A falta de pan, buenas son tortas. Y ya que no puedes hacerte con ese retro deseado te llevas otras y calmas las ansias de zapas nuevas.

Parece que todos ganan, ¿no? Seguramente los únicos que pierdan aquí son los amantes de las zapatillas en un sentido clásico del término. Pero desde el punto de vista de ingresos brutos, el amante o coleccionista de zapatillas, en un sentido clásico repetimos, no supone apenas nada para las marcas. Los grandes volúmenes de venta no vienen dados por modelos de tirada limitada, si no por superventas auspiciadas por padres y madres que se dedican a dar paseos o practicar Pilates. O lo que es lo mismo: el modelo actual no tiene visos de cambiar porque es beneficioso para todos salvo un pequeñísimo porcentaje de flipados.

Las zapatillas no dejan de ser un objeto de deseo aspiracional. Hace 20 años esa deseabilidad se obtenía en buena parte como ahora pero también venía dado por el precio. El esfuerzo de compra de unas zapatillas a finales de los 80, mediados de los 90, no tenía nada que ver con el de hoy en día. En la actualidad, marcas de alta costura como Balenciaga se apropian de la función del lujo en las zapatillas. Así que las grandes marcas generalistas tienen que utilizar otras tácticas para lograr dicho objetivo.

Es de esperar que la tendencia, pues, continúa. Y que esto que hoy parece una resaca tras un finde ‘Animal’ se convierta en rutina. El neoconsumidor de zapatillas, que se convertirá en generador de hype para toda su generación el día de mañana, no se va a rasgar las vestiduras porque retros que hace cinco años llegaban a outlet hoy sean imposibles de comprar por una demanda creada con base en técnicas de marketing.

¿Qué opciones nos quedan, pues, en este caso? Aguantar, aceptar que el modelo de puesta a la venta de determinados modelos es el que es y rezar para ganar raffles. El nuevo paradigma zapatillero ha llegado.

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