El futuro de las zapatillas en un mundo posCoronavirus

Empecemos por lo obvio y racional. Es imposible determinar qué sucederá en el futuro tras la irrupción del huracán COVID-19 en nuestras vidas. En apenas cuestión de semanas (por lo menos en Occidente), el mundo tal y cómo lo conocíamos ha acabado -o se ha pausado- y nos encontramos a las puertas de una nueva etapa o era.

En estos contextos de incertidumbre mucho se está hablando, escribiendo y teorizando sobre el qué y el cómo cuando todo esto pase. ¿Estaremos ante una sociedad en continua crisis, al encadenar las consecuencias de dos hecatombes -la de 2008 y la actual- en el lapso de una década? ¿Tendremos la suerte de experimentar una recuperación en V y saldremos con la lección aprendida respecto a determinadas cuestiones que mostraban síntomas de claro agotamiento? ¿Nuestras vidas serán un nuevo «algo», totalmente inconcebible desde nuestro prisma actual?

Lo primero y principal es que nadie puede saber qué sucederá en un futuro próximo. Ningún país ha superado por el momento esta situación y el comportamiento de la enfermedad es impredecible. Por lo tanto, también lo es la respuesta correcta, si es que existe. Todo ejercicio de pronóstico ahora mismo es una apuesta fallida y que sólo servirá para volver la vista atrás y reírnos, cuando alcancemos ese mañana que no existe, sobre lo equivocados que estábamos o lo ingenuos que éramos.

Con esto en mente, sí que es cierto que podemos percibir determinadas señales que nos indican que el cambio es tangible (no vamos a utilizar aquí ese ‘nuevo normalidad’ que se está acuñando) e incluso podemos llegar a aventurar no el destino final, pero sí el camino que recorreremos. Así que hemos querido efectuar este ejercicio de pronóstico (no así de predicción) e intentar discernir cómo será, a través de múltiples escenarios contradictorios o complementarios entre sí, el futuro del mundo de las zapatillas tras el COVID-19.

Conciencia como consumidores

Empecémonos poniéndonos del lado del consumidor. Ésta es quizás la más segura y una de las que más nos sorprende. Que nadie nos engañe: el mundo de la moda (urbana) no ha destacado nunca por estar conformado por una tribu de personajes que destacasen por una gran consciencia en cuanto a temas de sostenibilidad o consumo responsable. Comprar más y más y vender más y más ha sido el mantra. No es que no haya habido iniciativas solidarias o intentos por generar un menor impacto en el medioambiente. Pero sí que es cierto que en la balanza siempre ha primado el hype sobre la responsabilidad.

Sin embargo, en un contexto tan desfavorable, nos estamos comenzando a dar cuenta de que no todo vale. Por ejemplo, con críticas directas a la supuesta buena acción que Supreme ha llevado a cabo en el lanzamiento de una camiseta colaboración con Murakami. En el tuit a continuación podemos ver una reflexión de lo más acertada: no todo sirve, ni mucho menos hacer lo mismo que siempre y vestirlo como una especie de acción solidaria.

Lo que subyace en este caso es, especialmente, una mayor necesidad por parte del consumidor de que exista accountability, y que sea trazable y real. Por qué vale esa cantidad tu último lanzamiento. A dónde va el dinero. Cuántos pares se producen. Quién los recibe. Qué se hace con la plusvalía. Son preguntas que ahora no nos interesan demasiado hacer, y que seguramente en un futuro cobren más importancia.

En este interesante artículo se lanzan ideas en esta dirección y otras que iremos descubriendo a continuación.

Marcas con una mayor identidad local

¿Qué sucederá con las marcas si el futuro que nos espera es un mundo en el que las fronteras sí existen y están mucho más cerradas que antes? Estamos acostumbrados a, desde una punta del globo, disfrutar de marcas que nacen en un extremo del planeta y se producen en otro. ¿Qué pasa si las fronteras siguen cerradas a cal y canto?

No sería de extrañar que las marcas se mantuviesen como un ente global, pero su declinación fuese específica y diferente según el mercado. Una especie de regresión a décadas atrás cuando las marcas, para entrar en algunos países, cedían la licencia a distribuidores y estos últimos se encargaban de tareas que hoy en día nos parecen impensables, como el marketing o incluso productos específicos para mercados (y no aprobados por la central de la marca). Así se daban casos extrañísimos que hoy están más cerca del bootleging que de la concesión. No sería estrafalario que en ese futuro posCOVID las marcas tengan catálogos diferentes según el país simplemente porque no se puede producir de manera homogénea y global.

Este escenario puede ser mucho más plausible de lo que creemos ya que no depende solamente de decisiones geopolíticas. Datos de encuestas, como esta de Pew Research Center, afirman que la desconfianza de los ciudadanos de Estados Unidos hacia China es mayor. Aún si el mañana que nos espera sigue siendo global: ¿seremos capaces de mantener lazos industriales con otros países a los que miramos con recelo y de los que desconfiamos?

O, simplemente sin necesidad de teorizar demasiado: no sería descabellado que una situación de crisis despertase un sentimiento nacionalista en lo relativo a consumo y se potenciasen las marcas locales respecto a las extranjeras, simplemente por una mera cuestión de ayuda de cercanía.

¿Qué sucederá con las tiendas?

Ese contexto de consumo local nos lleva a pensar qué sucederá con las tiendas. El sentido común nos dice (y de hecho algunos artículos apuntan ya en esa dirección) a que un primer escenario bastante probable es aquel en el que los pequeños jugadores -es decir, tiendas locales- sufrirán los mayores envites de esta crisis, siendo los grandes conglomerados -por tener mayor capacidad financiera y recursos- los que cuentan con más probabilidades para sobrevivir la crisis.

Esto tendría lógica en el contexto, además, en el que las marcas han ido evolucionando su mix de canales de ventas priorizando la distribución propia y a los grandes retailers. Si a eso se le suma una pérdida de confianza o lealtad por parte del consumidor, ante un mercado saturado, pero que a la vez ha visto como retailers clásicos desaparecían, no sería de extrañar que las pequeñas tiendas tuviesen poco que decir en un futuro.

¿Seguro? Por otro lado, los grandes grupos cuentan con una menor capacidad de anticiparse a los cambios y lo que vamos a vivir es, ante todo, una época de revolución. Además, con datos como la caída interanual del 65 % de las ventas en Estados Unidos, u otras noticias como las relacionadas con adidas o J. Crew el escenario para las grandes marcas no es demasiado halagüeño. Quizás, en un escenario en el que la agilidad es lo que cuenta, serán precisamente las pequeñas tiendas, con capacidad de conectar directamente con el consumidor y adaptarse de forma más flexible a lo que demanda al mercado.

La digitalización de las zapatillas

Todo parece apuntar a que lo digital es el vector de esperanza en una situación en la que no podemos hacer algo tan humano como tocarnos. ¿Seguro? Algunas voces, las más fatalistas que hablan en términos del crash oil, apuntan a una sociedad más cercana de la primarización que la terciarización; en la que es difícil pensar en digital, cuando ni siquiera estaría garantizado que tengamos corriente eléctrica tal y como la conocemos hoy en día.

Pero no nos pongamos apocalípticos y demos por buena la digitalización. Estas primeras semanas de cuarentena nos indican que estamos mucho más preparados lo que pensábamos para vivir una experiencia digital holística. Con una particularidad, en Internet podemos ser lo que queremos ser. En un contexto en el que la moda y las zapatillas lo que ofrecen es exclusividad (y, por tanto, exclusión), iniciativas como Animal Crossing: New Horizons y la forma en que la moda urbana está abrazando con fervor el juego es completamente significativo.

Lo que demuestra este fenómeno es que, en una era en la que el yo se define por múltiples aristas, diversos ‘yo’, y no sólo por una representación unidimensional de lo que somos, la moda ayuda a definirnos pero en ocasiones también limita. Mientras que en lo físico, el lucir unas zapatillas se limita a un contexto específico de tiempo-lugar, en lo digital lucir unas zapatillas es constante, líquido y variable.

Redefinir la experiencia

Aterrizando a algo más terrenal la reflexión anterior, tiramos de clásico: la experiencia de consumidor. Y es que todas las marcas (hablamos ya aquí en global, no sólo de zapatillas) cuya cadena de valor termina con una interacción física con el consumidor, están retrabajando la experiencia del consumidor. Por ejemplo, tenemos el caso del vídeo que refleja cómo será la entrega del delivery en un futuro posCOVID.

Aunque el e-commerce está completamente instaurado en lo relativo a las zapatillas, no podemos dejar de lado el hecho de que sigue siendo una experiencia presencial para muchos tipos de consumidores (ir a la tienda, toca la zapatilla, probarla…) y que en todo lo que tiene que ver con rendimiento es necesario las sensaciones como catalizador de la compra (no sólo vale con reseñas por Internet). ¿Pero tendremos la confianza como consumidores a la hora de probar unas zapatillas si no sabemos dónde han estado antes?

No hay que olvidar que el sector de las zapatillas creció de forma exponencial al calor de la proliferación de los centros comerciales, especialmente en Estados Unidos. Lo cual ha configurado la experiencia de usuario posterior. ¿Qué pasará con la misma cuando la quintaesencia del consumo mundial desaparezca?

Y ya como apunte. La música, que va de la mano del mundo de la moda (o le enseña el camino) ha demostrado con acciones como el concierto de Travi$ Scott en Fortnite que otras posibilidades existen, incluso en lo relativo a venta de merchandising textil.

El nuevo lujo y la nueva normalidad

Otro clásico es el del nuevo lujo. Un debate que lleva ya un tiempo instalado en las conversaciones acerca de la moda es el concepto del lujo (tanto el acercamiento de la moda urbana al lujo como viceversa). Aunque no es algo novedoso, sí que en los últimos años ha ido ganando fuerza. Con un mundo que parece dirigirse inexorablemente hacia una dualidad y con la desaparición de la clase media apuntamos hacia una sociedad formada por ricos más ricos, y pobres más pobres.

Por lo tanto, por una parte nos dirigimos hacia un orgullo de clase que llevará a la autoafirmación a través de opciones más asequibles, atemporales, básicas y al alcance de muchos bolsillos. Por ejemplo, este artículo publicado en Highsnobiety hablando de las posibilidades que ofrece una cadena como Walmart no es casual. Mientras que antes estos espacios (u otros como Payless) eran sinónimo de escaso poder adquisitivo, la nueva normalidad en la que nos vamos a instalar no nos va a permitir el lujo de someternos a según qué caprichos. Una sudadera Champion, por ejemplo, va a ser una buena opción porque es sencilla, de relativa calidad y encaja en los cánones estéticas de la moda urbana.

Pero a su vez, es posible que el mundo del lujo sufre una revitalización auspiciada en dos ejes. El primero, el monetario. Si hay gente con mayor capacidad adquisitiva, es esperable que la generación de deseo a través de una falsa sensación de limitado o exclusiva se acentúe. Aunque a lo mejor en el futuro ya no es una limitabilidad autoimpuesto, si no que se producen menos Rolex, por poner un ejemplo, simplemente porque no se pueden producir más. Pero, además, si la enfermedad sigue avanzando y se generan clases sociales en base a la salud, también es posible que el nuevo lujo no sea sólo monetario, si no experiencial. Simplemente no vamos a poder adquirir determinadas zapatillas porque sólo se van a vender en espacios a los que sólo van a poder acceder un número muy exclusivo de personas. ¿Podría ser esto posible en un escenario distópico?

¿Qué sucederá con los influencers?

Aquí se están produciendo diversos flujos o tendencias. Por una parte, la paralización de las actividades deportivas y la alta competición está haciendo que la influencia del deporte en la moda se quede, de momento, en standby. No hay que olvidar que la moda, y las sneakers, siempre han estado influenciadas por lo que pasaba en las canchas. Fuese profesional o amateurs. Esto es un axioma tan sencillo como reduccionista, pero si no hay deporte, no hay estrellas deportivas. Y que algunas estrellas estén jugando al FIFA 20 o haciendo directos de Instagram es colocar una tirita para intentar tapar un roto en una cañería. Puede parecer que hace la función, pero no.

Además, en un contexto de crisis los influencers están demostrando que pueden ser buenos sustentadores a la hora de generar entretenimiento, pero su influencia se desdibuja en cuanto es hora de ahondar en cuestiones más serias. Es una pura cuestión de legitimidad del territorio. Si eres un influencer de zapatillas, es complejo que generes cambio cuando la sociedad está preocupada por pagar el alquiler, no por el nuevo colorway que va a salir de una zapatilla determinada.

¿Tendrán sentido esta clase de contenidos en un mundo posCoronavirus? Quizás ninguno, quizás más que nunca

Otro aspecto a analizar es, por supuesto, las colaboraciones. El modelo de colaboraciones es el que ha ido alimentando la rueda del mundo de las zapatillas, y la moda urbana, desde hace ya años. Aquí el pronóstico es sencillo: en el mundo posCOVID, las colaboraciones dejarán de tener sentido. ¿Por qué? Si nos ponemos en los supuestos en que el mundo es menos global, desaparecen actores, la producción es mucho más compleja… Es posible que, por mucho que queramos, simplemente no puedan existir las colaboraciones.

Cuando comenzábamos este artículo lo hacíamos, como no podía ser de otra forma, hablando en clave de futuribles. No hay otra forma de asomarse al mañana. ¿Será verdad que todo cambiará, o que como dice Highsnobiety esto será la muerte del hype? Es posible. O no. Sólo esperamos estar ahí para vivirlo.