¿Es adidas la marca de referencia?

Imagen de portada vía Foot Patrol.

Navegando por Dime qué calzas y te diré quién eres (grupo de Facebook dedicado al mundo de las zapatillas), encontramos una pregunta lanzada por un usuario, que vendría a resumirse en un “¿ha superado adidas a su principal competidora?” (la formulación exacta no es la misma y omito el nombre de la otra marca, el cual todos nos podemos imaginar, por no incitar a comparaciones odiosas).

Realmente es una pregunta con una respuesta muy sencilla y, a la vez, muy compleja. Sencilla porque si nos ceñimos a los números la respuesta es clara y es un no, porque el liderazgo en cuota de mercado y volúmenes de venta pertenece a la marca de Oregon. Y si nos fijamos en el desarrollo de marca y la oferta de producto, ahí entramos en el campo de la subjetividad y todos -o nadie- tenemos derecho a decidir si una marca está por delante de otra. Es el universo de los gustos, y ahí nadie puede poner su rúbrica ni sentar cátedra.

Lo cierto es que, independientemente de comparaciones odiosas, adidas se encuentra en un momento dulce en el que está en el punto álgido de una estrategia iniciada tiempo atrás. A dónde le lleve dependerá de muchos factores difíciles de adivinar, pero en esto se sustenta el positivo punto actual en el que se sitúa la marca alemana:

Lanzamiento de nuevas siluetas

adidas NMD
Imagen via AFEW

Y, lo más importante, la manera de contar estos lanzamientos. Quizás no es la marca que más sneakers de nueva factura esté ofreciendo al mercado, pero las que está inaugurando lo está vendiendo por todo lo alto. Así, por ejemplo, la NMD ha sido uno de los modelos con más buzz del fin de año (protagonizando eventos a nivel mundial y, por ejemplo, la portada de la revista SNEAKERS en su último issue).

Además, está sacando de su catálogo retro modelos y recuperándolos pero actualizados hasta dar lugar a nuevas sneakers. Un efecto neoretro que lleva su firma.

Yeezy Yeezy Yeezy

Kanye West adidas
Imagen vía Complex

Kanye West es una especie de Mourinho en el mundo del rap y la moda… Odiado e idolatrado por partes iguales, son la clase de personas que se creen tanto su personaje que lo acaban trasladando a sus equipos. En este caso, ‘Ye es tan consciente (o se mete tanto en el papel) de ser un creador visionario, que contagia su espíritu a la marca que le acoge. Más allá de cuestiones contractuales y de royalties respecto a las zapatillas, West nunca acabó de estar cómodo en Nike porque, simplemente, no es una marca para él. Nike es una marca que está por encima de nombres (salvo que te llames Mark, Tinker o Michael, entre otros). Y Kanye es una persona que necesita estar por encima de la marca.

En adidas, parece, está mucho más a gusto. Le han dejado hacer y esto ha permitido a la marca aprovecharse de su notoriedad. En esto tiempo Kanye ha protagonizado todo tipo de polémicas, rants y titulares (como una diss song incluida a Nike). Pero en adidas han comprendido que si quieren protagonizar titulares en HYPEBEAST (por poner un ejemplo), ese es el espíritu. adidas no es la rebelde Nike de años atrás, pero se ha permitido un punto gamberro encarnado en Yeezy. Y esto les ha dado cancha para posicionar la marca en otro estadio.

La Y-3ización

Yohji Yamamoto

Y aunque el nombre propio de este último año haya sido Kanye, hay un nombre que brilla por encima de todos. Se trata de Yohji Yamamoto. Una relación macerada a largo plazo bajo la denominación de Y-3 (la Y de sus iniciales, el 3 de las tres stripes) iniciada en 2002.

Gracias a la unión con Yamamoto, uno de los diseñadores más destacados de las últimas décadas, adidas se ha ganado por derecho propio el poseer el cetro del estilo neo-japonés-sportswear que se da tanto hoy en día.

En algún momento, desde adidas debieron pensar: para qué vamos a tener una línea de diseño avant-garde encapsulada. Y se decidieron a aplicar algunas líneas maestras que definen a Y-3 (calidad, estética futurista, difuminación de las barreras entre técnica-alta costura-material deportivo…) en el resto de su gama general.

Nic Galway

Nic Galway adidas NMD
Imagen vía Complex

Y si hablamos del proceso de aplicar el espíritu Y-3 a toda la oferta de producto, tenemos que mencionar al actual VP de diseño de adidas. Muy marcado por su paso por esta línea, Galway es el responsable de algunas de las siluetas que más han ayudado a refrescar el estatus de la marca en los últimos años.

Su trabajo se suele caracterizar, además de por el ya mencionado estilo Y-3, por la sana costumbre que define su modo de trabajar: bucea en el catálogo y actualízalo. Así, sneakers como las Tubular o las mencionadas NMD han surgido bajo su dirección y se basan en esa premisa: historia reinterpretada. Indispensable saber esto para entender el momento actual en el que se encuentra adidas.

Buenas colabs

Adidas Palace
Imagen vía 5 mag

Tanto con nombres como con otras marcas. En ocasiones, no es necesario inventar nada. ¿Quién ha sido uno de los rey Midas del streetwear en los últimos quince años? ¿Pharrell? Colaboremos con él. ¿Qué es lo que más se lleva ahora mismo? ¿El estilo working class británico y el skate? Unámonos a Palace. adidas ha entendido muy bien que no siempre es necesario crear, a veces es más complicado saber con quién unir tu nombre. Y los alemanes lo están haciendo bien.

El fenómeno Stan Smith

Muchos las odiarán por todo lo que representan (una zapatilla mítica pero denostada durante años, carne de outlet en los últimos tiempos, que de repente acaba siendo el enésimo objeto de deseo blogger). Pero es eso, precisamente, su grandeza. Las Stan Smith han permitido a adidas penetrar en el estrado de la moda sin el cual una marca generalista no se sustenta: el del consumo masivo. Para poder sacar Tubulars y Yeezys es necesario vender Stan Smiths a paladas (una zapatilla con cero costes de diseño y escaso valor en lo relativo a fabricación).

En definitiva: ¿es adidas la marca más puntera? Dependerá de quien responda a la pregunta. Lo cierto es que se encuentra en un momento dulcísimo. Disfrutémoslo.

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